Segmentasi Pasar dan Targeting Pasar

Pengertian segmentasi pasar

Segmentasi pasar menurut Kotler (1994) adalah “suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai  perusahaan melalui strategi bauran pemasarannya. Dalam setiap segmen terdiri dari individu dengan kebutuhan dan keinginan yang sama, dan mempunyai respon yang sama terhadap usaha pemasaran yang ditawarkan. Dasar Segmentasi pasar konsumen meliputi: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara-negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. Dalam Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok  berdasarkan variable-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganeegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok pelanggan. Satu alas an adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variable demografis. Alasan lain adalah bahwa variable demografis lebih mudah di ukur daripada sebagian besar variable. Bahkan jika pasar sasaran di uraikan ke dalam faktor non demografis (katakanlah  jenis kepribadian) hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang  berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demogrfis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1.      Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

2.      Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3.      Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program  pemasarannya.

Prosedur segmentasi pasar

Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan  pembentukan profil :

Pertama: tahap survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan  pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.

Kedua: tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda- beda secara maksimum.

Ketiga: tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk  berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan  pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang ada pada kelompok tersebut.

Pengertian target pasar

Targeting  adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan. Setelah perusahaan mengidetifikasikan peluang segmen  pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik  pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

 Penentuan target pasar

Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan  produknya disetiap sasaran pasar sekaligus. Dengan mengembangkan acuan  pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:

a)      Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar. 

b)      Mengembangkan “profiles” dari segmen pasar yang dihasilkan.

c)      Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada.

d)      Memilih pasar sasaran.

e)      Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran.

f)       Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen  pasar sasaran itu. Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya (appeal ) untuk membeli produk yang di pasarkan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler, 2000:314)

a.       Kosentrasi segmen tunggal

 Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Seperti contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya. Perusahaan orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka  perusahaan bias mendapatkan pengetahuan yang luas dan mendalam tentang  perilaku konsumen produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan akan menghadapi risiko diatas risiko normal. 

b.       Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masing-masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen  berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan Pendifersifikasian resiko perusahaan.

c.        Spesialisasi produk

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan kayu yang  berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan strategi spesialisasi  produk ini adalah strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang  produk tertentu tapi kelemahannya adalah jika produk meja dan bangku kayu  benar-benar digantikan oleh kursi alumunium maka perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumennya.

d.       Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual  bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labi kimia. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.

e.        Cakupan seluruh pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup  besar yang bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui  pemasaran yang terdiferensiasi.

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan  perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya  pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi,perusahaan beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang  program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada  pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya unyuk  berbisnis. Diantara biaya-biaya tersebut antara lain adalah biaya modifikasi  produk,biaya manufaktur, dan biaya administrasi.

Beberapa yang dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar :

1.      Pilihan atas dasar pasar sasaran Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memiliki tanggyng jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang di  jadikan sasaran.

2.      Inter-relasi dan segmen super Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat di ambil keuntungannya.

3.      Rencana serangan segmen per-segmen Jika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akan melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat sedikitpun rencana strategi serangan tersebut. Dan sulit dilakukan oleh  perusahaan. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan untuk melakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega marketing disisni adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi dipasar tertentu.

4.      Kerjasama antar segmen Secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen haruslah seorang yang benar-benar mumpuni,mampu mengelola dan menjalin kerjasama antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa segmen dari perusahaan lain.

Penentuan target pasar

1.      Konsentrasi segmen tunggal. Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

2.      Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.

3.      Spesialisasi pasar. Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani  berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

4.      Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.

5.      Pelayanan penuh (full market coverage). Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.